Хейзел Ву, 23-летняя студентка из Шанхая, недавно купила золотую подвеску на удачу в наступающем Году Дракона. Многие китайцы верят, что могут столкнуться с трудностями в годы их знака зодиака. Таким образом, некоторые люди, рожденные в Год Дракона, как Ву, полагают, что им грозят проблемы с финансами или здоровьем. И они ищут защиту в талисманах.
Но это не единственная причина, по которой Ву купила золото:
По большей части я купила золотое украшение как средство сбережения и рассматриваю это как форму инвестирования. Дизайн становится все моднее, в коллаборациях используются анимированные [персонажи] или элементы «гочао». Это меняет стереотипные представления, связанные с золотыми аксессуарами.
Мода на «гочао», который призван привлечь внимание к китайской культуре, в сочетании с растущей стоимостью золота, открывает новые возможности на рынке золотых ювелирных изделий в Китае, который в 2022 году оценивался в 410 млрд юаней ($57 млрд долларов США), согласно данным Ассоциации торговли драгоценными камнями и ювелирными изделиями Китая. Рынок вырос примерно на 12% по сравнению с доковидными уровнями 2019 года и на 66% по сравнению с 2012.
Отчет, опубликованный JD в прошлом году, показал, что с 2019 по 2022 год ассортимент товаров с элементами «гочао» увеличился более чем втрое, а число потребителей, приобретающих товары, связанные с трендом, выросло более чем на 70% при этом суммы транзакций увеличились на 355%. Как сказал управляющий директор Chow Tai Fook Кент Вонг:
Молодых людей все больше привлекает китайская культура, и благодаря их растущему доверию они активно стремятся познакомиться с различными культурными аспектами. Таким образом, золотые украшения, особенно те, что включают культурные новшества, в последние годы стали популярны среди молодых потребителей.
По его словам, золотые украшения завоевали популярность еще и потому, что потребители рассматривают металл как надежное средство сбережения в условиях экономического спада, когда страдают как недвижимость, так и акции.
Недавний опрос 5.000 китайских потребителей в возрасте от 18 до 40 лет показал, что более 90% предпочитают покупать ювелирные изделия, имеющие связь с китайской культурой. Согласно опросу, проведенному исследовательской компанией Ipsos для Chow Tai Fook, около двух третей респондентов были заинтересованы в покупке золотых украшений. По словам Вонга:
В отличие от традиционных потребителей, которые ориентируются на чистоту золота и цену, молодые люди все чаще отдают предпочтение общему впечатлению от покупки, а также мастерству изготовления ювелирных изделий и стоящей за ними историей.
На фабрике ювелирной группы Chow Tai Fook в южной китайской провинции Гуандун ремесленники используют древние методы обработки золота для изготовления ювелирных изделий с элементами китайской культуры — от фресок Дуньхуана до династии Тан.
Согласно отчету Всемирного совета по золоту, основанному на отзывах более 500 инсайдеров отрасли:
Продукты с модным и креативным дизайном приносят наибольшую прибыль. Превосходство ювелирных изделий в определенных категориях по продажам и прибыльности доказывает, что инновации в продукции являются ключом к раскрытию потенциала роста.
Тенденция интеграции элементов «гочао» должна быть устойчивой до тех пор, пока розничные продавцы действительно прилагают усилия, сказал Джейсон Ю, управляющий директор исследовательской фирмы Kantar Worldpanel:
Сегодня молодежь покупает не только потому, что на товаре изображены традиционные китайские символы, такие как драконы. Они хотят видеть инновационное мастерство или концепции, сочетающиеся с элементами «гочао». Только такие дифференцированные и по-настоящему модные инновации могут привлечь молодых потребителей.
Активно использовать культурные символы Chow Tai Fook начала в 2017 году. Компания начала сотрудничать с музеями и университетами, чтобы обновить традиционные методы обработки золота, сочетая их с современной эстетикой и китайскими культурными темами в своей коллекции «Hua».
Эта коллекция завоевала огромную популярность среди молодежи, поскольку они находят ее эстетически привлекательной и видят в ней способ связи со своими корнями.
Согласно Всемирному совету по золоту, Китай обогнал Индию как крупнейший в мире потребитель золотых ювелирных изделий: в прошлом году потребление в Поднебесной выросло на 10% в годовом исчислении до 630 т. В Индии потребление составило 562,3 т.
По словам Вонга, онлайн-продажи в настоящее время составляют почти 5% от общей выручки Chow Tai Fook и более 14% от общего объема продаж. Во время последнего Дня холостяков компания зафиксировала рост почти на 90% г/г.
Продажи Chow Tai Fook за последние три месяца 2023 года выросли на 40% в годовом исчислении благодаря праздничному спросу и благоприятной базе сравнения, при этом, согласно последнему отчету о доходах, на золотые украшения и изделия из них приходится более 80%.
Ожидается, что в 2024 году популярность золотых украшений продолжит расти. Золото остается ценным средством защиты от девальвации валюты в долгосрочной перспективе.
А что касается дизайна золотых украшений, добавил Вонг, здесь предстоит изучить еще множество культурных тем и креативных идей.